时尚管理专业本研留学解读

一、时尚管理是什么?

时尚管理(Fashion Management)是时尚产业和商业管理的结合，几乎囊括了一个时尚品牌想要成功的所有要素：

1.1 时尚市场营销(Fashion Marketing)

时装营销在时装行业背景下学习营销理论，了解市场和消费者需求以及整合营销传播，包括社会营销和数字营销，以及商业战略。

1.2 公共关系(Public Relations)

时尚公共关系主要研究时尚企业如何与公众环境之间进行沟通与传播，能让品牌针对媒体和消费者开展营销活动。主要学习品牌推广战略，以及如何在日益透明的行业中应对危机以及突发情况。

1.3 时尚买手和商品管理(Fashion Buying and Merchandising)

时尚买⼿需要用专业的眼光以及最合理的价格，采购到“正确”的商品，即什么商品最能打动消费者并为品牌带来利润最大化。商品管理主要涉及定价，利润，采购计划，销售计划等等。

1.4 视觉营销与品牌创建(Fashion Visual Merchandising and Branding)

现在的时尚行业需要多样化的的视觉营销和品牌推广，消费者眼见的一切都将影响购买决定。视觉零售展示在现在这样一个注重消费体验的市场里至关重要。

1.5 时尚传播(Fashion Communication)

时尚传播重点是如何通过不同的媒体以及形式传播和推广品牌，什么样的形式最能突出品牌的优势，如何利用有创意的数字平台，时尚新闻以及视觉化推广。

1.6 时尚零售(Fashion Retailing)

随着时尚品牌和营销网络的快速发展，零售渠道的多样化使得全球时尚零售产业愈演愈烈，时尚零售主要针对零售渠道的管理，制定国际时尚零售策略，并进行品牌运营操作。

二、时尚管理学什么?

2.1 The fashion industry 时尚产业概述

随着时尚产业一步一步的发展，现在时尚行业的大致结构分为Houte Couture(高级定制)，Ready-to-wear(成衣)以及High Street(高街)。也从单一渠道零售发展为多渠道零售，常见的渠道有：独立商店、专柜，折扣商店、大卖场以及线上渠道。了解各个渠道的特点之后，才能更好地管理渠道，使得利润最大化。

2.2 Strategic marketing 战略营销

了解品牌的长远目标是什么，结合市场宏观环境(Marco environment)以及微观环境(Micro environment)分析，制定切实可行的发展计划。通过PESTEL和SWOT分析，我们就能知道品牌面临着什么样的挑战，⼜会有什么样的机遇;品牌的优势和劣势是什么，这都是影响品牌营销能力的因素。

2.3 Branding 品牌战略

随着时尚行业竞争越来越激烈，消费者面对如此众多的同质化的商品，如何鉴别他们的价值呢? 消费者需要用一些东西来区别不同的商品，来保证商品的价值， 这个区别就是品牌(Brand)。品牌包括名字、设计、符号、标志性图案或任何能区别其他商品(或服务)的特质。品牌可以更好地传递商品价值，我们应该思考如何创建品牌效应，创建容易消费者获得认同的“价值”，让品牌快速深入消费群体的心里。

举个简单的例子，两个外形一模一样的包，一个是LV，带着明显的Logo，另一个则看不出任何品牌特征。消费者可能会多花200%甚至400%的钱选择LV。多花的钱，就是品牌(Brand)带来的附加值。Branding能够在消费者的头脑中建立情感联系，提供满足消费者心理需求的附加值。

2.4 Visual merchandising 视觉营销

时尚品牌通过一系列视觉展现，例如色彩、广告、图片、橱窗、陈列、布置、商店环境等，向消费者传达产品信息和品牌文化，从而树立品牌形象。除了产品本身以外，好的包装和展示可以为商品带来更高的价值。

激发消费者购买欲的第一步就是吸引消费者注意力。出色的橱窗效果可以迅速抓住消费者眼球，让消费者产生兴趣。店内的陈列也非常重要，装修的样式，陈列商品的方法，一定空间内陈列商品的多少都会影响消费者的购买决定。

2.5 Consumer segmentation and insight 消费者阶层细分与分析

每个品牌都有特定的目标消费群体，那么了解这个特定群体的消费心理以及行为显得尤为重要。不同的消费群体有不同的需求以及消费偏好，我们需要站在这类消费者的角度去思考，什么样的商品是他们需要的。每个品牌都应该有consumer profile去定义他们的消费者，包括性别、年龄、收入、生活方式、个性、购买习惯、对时尚的接受度等等。

为什么消费者愿意为奢侈品买单?除了产品本身以外，Elite effect(精英效应)也占了很大一部分，这就是消费者心理。当品牌越了解消费者，其商品越能打动消费者。

2.6 Marketing communication 市场传播

市场传播是包含消费者对品牌知名度、认知度、联想度、以及忠诚度四位一体的整合型营销，其职责就是把产品和企业的信息传播给目标消费者。随着智能手机以及互联网技术不断提升，品牌的传播方式也是多种多样的。比如建立微信公众号、微博账号、发布最新消息并且与消费者互动，是一种相对来说低成本并且能够与消费者建立情感联系的方法。了解所有媒体运营的方式以及线下活动方式，有助于更好的选择符合品牌需求的传播途径，用最少的成本达到利益最大化。

2.7 Trend forecasting 潮流预测

流行是有迹可循的，可以是由上而下的，定制品牌带给高街品牌的影响，也可以是由下自上的，定制品牌吸收当下的高街流行元素。这包括的不仅是商品样式，还包括颜色，材质，图案预测等。我们需要从各种渠道分析可能会流行的商品，从而为消费者选择合适的商品。这些渠道包括：过去的销售数据，专业的趋势预测机构，贸易展，走秀，街头潮流，明星/潮人穿搭等。在这个环节里，需要和设计师紧密合作，不断寻找符合潮流和品牌发展的商品。

2.8 Product management 商品管理

充分了解市场需求以及流行趋势，除了选择合适的商品，怎么组合一系列商品也是非常关键的。根据品牌定位的不同，商品组合⽐例以及价格结构(Price architecture)也是不同的，只有找到适合自己品牌的组合方式，才能减少滞销商品。

商品管理还包括了制定商品销售计划(例如成本，定价，利润，销售周期，到货时间，库存数量等)，进行销售预测(例如产品周期，每周销售数据等)持续跟踪产品销售情况(及时补货或者采取促销手段)。

2.9 Corporate social responsibility 社会责任

社会责任是所有企业都应该考虑的问题，不仅仅是时尚企业。企业在创造利润、对股东和员工承担法律责任的同时，还要承担对消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，确保企业所有行为活动符合道德，并且在能力范围内解决社会问题，例如：慈善捐款，不雇佣童工，为低收入或残疾客户提供的特殊商品或服务，绿色环保生产等等。

三、学习时尚管理需要具备什么能力?

时尚管理是一个综合性职业，除了必备的行业知识以及技能，它还要求学生拥有时间管理能力，调研能力，分析能力，财务数据能力以及沟通合作能力。时尚行业是个非常忙碌的行业，很多人会忽略掉时间管理能力，要考虑什么时候应该发布新系列，什么时间开始规划，什么时候应该进行市场推广。如果时间出现错误就可能导致新品发布不及时或者活动没有达到预期效果。

市场调研能力也非常重要，调查现在的市场，消费者，竞争者都是什么样的，只有了解市场的现状才能更好的制定应对方案以及战略部署。分析市场和商品的调研结果，我们才能总结出适合自己品牌发展的运营模式，分析以往的销售数据，以及市场环境数据，才能知道该怎么样调整商品及销售策略。