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整合营销传播与传统市场营销的区别

宋海峥

2020-01-17 10:28:08

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整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。营销专家 Lauterborn 提出 “4P 时代已经过去， 4C 时代已经到来 ” 的新的营销主张：

” 把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。 “

” 暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。 90 年代的正确新字汇是沟通。 “( 舒尔兹、田纳本、劳特朋《整合营销传播》 P20)

整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它具体表现在以下四个方面：

以消费者资料库为运作基础

消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略

2.整合各种传播手段塑造一致性 “ 心像 “

这是由消费者处理信息的方式决定的。由于每天需要接收、处理大量的信息，消费者形成了 “ 浅尝 ” 式的信息处理法。他们依赖认知，把搜集的信息限制到在最小的范围内，并由此

做判断与决定。对于消费者来说，无论正确与否，他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。

要做到这一点，必须充分认识消费者对于产品或服务讯息的各种接触渠道。它们包括广告、公关、促销、人员销售、产品包装、在货架上的位臵、售后服务等经过计划的接触渠道，也包括新闻报道、相关机构的评价、消费者口碑，办公环境等未纳入计划甚至无法控制的接触渠道。理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。这种整合，不是信息的简单叠加，而是发挥不同渠道的优势，使信息传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。3 以关系营销为目的

” 整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。然而，你不能单单靠产品本身就建立这种信任，因产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出。 “( 舒尔兹等《整合营销传播》 P121)

尽管营销并没有改变其根本目的 – 销售，但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。如果说以往只要通过大量的广告、公关、活动等就可以形成产品的差异化，今天的生产商们远没有那么幸运。由于产品、价格乃至销售通路的相似，消费者对于大众传媒的排斥，生产商只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器

4.以循环为本质

以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的，只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售，才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点，因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通，由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况 Nestle ， Heinz 等一些企业以俱乐部的形式在消费者与生产商之间建立了直接的联系 ; 一些航空公司、宾馆、大型零售商也建立起消费者资料库，形成固定联系 ; 更有一些企业利用新兴的互联网技术设臵虚拟社区，为消费者的信息反馈提供空间，从中了解消费者对产品的满意程度，汲取有价值的信息，为企业的进一步发展寻找新的机会点。

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