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曼彻斯特大学教授分析好莱坞电影：何去何从

米鲁艾提·吾扎提

2020-03-04 16:15:47

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今年春节期间暴发的新冠肺炎疫情给影视行业带来了巨大的影响，多部春节档大片紧急撤档，徐峥导演的《囧妈》更是临时改为大年初一在网络平台免费放映，三天内点击量突破6亿，这波颠覆性的操作让人瞠目结舌，也让大家对电影产业的未来产生了颠覆性的思考。

好莱坞明星在给观众带来极具感染力的表演之外，那些代表性的台词也往往给我们留下深刻的印象。就如《卡萨布兰卡》中humphery bogart的那句“永志不忘，小姑娘“，亦或是《警探哈利》系列之一《拨云见日》中clint eastwoo的“来吧，放马过来。”

但是关于好莱坞最有名的一句台词来自《虎豹小霸王》的编剧william golman：”无人知晓……整个电影界没有任何一个人明确地知道什么可以行得通。”这句话总结了好莱坞电影行业的悖论：好莱坞没有人知道会发生什么，但是大家都在拍电影，都一直在盈利——至少现在是这个样子。

电影产业现在正处于一个重要的转折点——这印证了golman将近40年前的预见。一场关于何种商业模式将会在未来能真正发挥作用的论战正在甚嚣尘上，在曼彻斯特大学商学院企业与创新管理专业joseph lampel教授合作撰写了题为netflix时代的好莱坞电影产业：双重制度逻辑的故事”的研究报告中，使用了“制度逻辑”来解释了好莱坞电影产业最根本的利害关系。

近日在《文化经济学杂志》上的这项最新研究称：“在上世纪五十年代，好莱坞的优势地位仅被电视广播这一种替代技术削弱，然而它现在面临的身份危机却是：一系列的新型播放器和在线流媒体服务正在公然挑战好莱坞的商业运作模式。”

研究表明，传统的电影公司商业模式建立在“投入逻辑”的基础之上，即客户选择在特定的大荧幕上观看某一部戏剧作品，而netflix和amazon prime这些新流媒体模式则建立在“便利逻辑”的基础上：通过向客户提供多种多样的电影，并依据atawa准则（任何时间、任何地点和任何设备上）来推动其订阅量。

这两种逻辑的术语也不尽相同：通过五大电影公司（华纳兄弟娱乐公司、帕拉蒙影业公司、环球影片公司、索尼电影娱乐公司和2019年并购后成立的华特迪士尼公司-21世纪福克斯公司）院线发行而实现的投入逻辑围绕着某个电影的首映周、某个特定年份里电影的“场记本”、“创意制片人”和“电影展映窗”这些术语。而流媒体公司的便利逻辑则不同，引用诸如“数据分析”、“搜索”、“推荐系统”和电影与其它项目“交叉销售”等术语。

场景1——投入和便利逻辑可以共存，但投入性凌驾于便利性，这要求在院线发行和在线流媒体（包括电影公司自己的流媒体服务）之间存在“显著的”时间差。

场景2——这两种逻辑融合为“投入型的便利性”，在这种情况下，电影公司完全接受流媒体服务开创的数据分析。

场景3——两种逻辑共存，但随着传统电影公司的重要性减弱，流媒体服务整合到下游影院以降低影院发行成本，便利性即凌驾于投入性。

场景4——因为出现了一种革新的“截然不同”的制度逻辑，投入模式和便利模式都面临挑战并都将被其取代。

学者们表示，虽然在如此快速发展的行业中，要小心避免做出武断的预测，但场景4有可能通过技术创新和社交媒体由“当代大众观影”来实现，而不需要人们同时在影院出席。在这种情况下，研究预测“观众偏向于手持屏幕上的流媒体内容并将其演变为作为影院观影的合理并可靠的替代。”

这正如今年中国春节档《囧妈》的临时变阵，这其实是一场外界不可抗力与电影产业发展到一定阶段的产物。一方面，新冠肺炎疫情这个“黑天鹅”是整个事件的最大前提；另一方面，这是网络视听与院线的一次正面交锋，最核心的是对用户注意力的争夺。电影行业发展至今，与网络视听内容的竞争愈发激烈。未来，随着互联网的发展，电影院线与互联网的界限必将进一步被打破。